Neuromarketing, un nuovo mondo per le aziende

Neuromarketing, un nuovo mondo per le aziende

Coniuga le conoscenze neuroscientifiche con il marketing tradizionale per analizzare le scelte di acquisto del consumatore

Cosa spinge un consumatore ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro? Cosa determina la fidelizzazione del consumatore a un brand? E, infine, le sue scelte di acquisto sono sempre razionali o sono dettate da un coinvolgimento emotivo spesso inconscio? A queste e ad altre domande intende rispondere il neuromarketing, una disciplina emergente che coniuga le conoscenze e le pratiche neuroscientifiche con il marketing ed è incentrata nell’analisi dei processi irrazionali alla base delle scelte di acquisto del consumatore. 

Il termine “neuromarketing” è stato coniato da Ale Smitds nel 2002 e identifica un’attività di ricerca di mercato finalizzata a capire le scelte del consumatore che affianca alle tradizionali tecniche di analisi (come ad esempio le interviste, i sondaggi, i questionari e i focus group, ecc.) le tecniche neuroscientifiche che si avvalgono dell’uso dell’eye-tracking, della conduttanza cutanea, dell’elettroencefalografia o della risonanza magnetica funzionale allo scopo di rilevare l’attività cerebrale.

Ma perché negli ultimi decenni si è posta sempre maggiore attenzione sul neuromarketing? Qual è l’esigenza che intende colmare? Semplificando, le tradizionali ricerche di mercato si sono a volte rivelate imprecise e non totalmente attendibili. E ciò non perché fossero condotte in maniera errata o superficiale, ma semplicemente perché l’oggetto di analisi, ovvero la persona, non è razionale e i suoi acquisti sono influenzati da una base emozionale non conscia tra il 75% ed il 90% delle volte.

Nel corso di un’intervista, di un sondaggio o di un focus group, l’individuo potrebbe non voler rivelare la sua reale risposta per imbarazzo, per pregiudizi o per timore di essere giudicato degli altri. Soprattutto nei focus group, si tende a uniformarsi a quella che è l’opinione generale. Non solo, si può essere involontariamente condizionati dal gruppo o, magari, non si rivela ciò che si pensa poiché in controtendenza ai commenti maggioritari. Ecco che allora, gli atteggiamenti e le risposte non totalmente veritiere andrebbero ad inficiare i risultati delle ricerche.

Gli strumenti che, invece, tentano di studiare le dinamiche del nostro cervello forniscono dati empirici. Un’elettroencefalografia o una risonanza magnetica registrano in tempo reale le nostre emozionitramite le immagini dell’attività cerebrale. Se è vero che, anche in questo ambito, il cervello resta pur sempre un organo “misterioso” e occorre fare ancora molto passi in avanti per comprendere il suo funzionamento, è pur certo che l’utilizzo degli strumenti neuroscientifici permettono di ottenere informazioni sul coinvolgimento emotivo di una persona, anche in ambito delle scelte di acquisto!

Va tenuto conto, inoltre, che il consumatore è costantemente bombardato da input sensoriali come annunci pubblicitari in tv o sui diversi dispositivi, come gli spot o i cartelloni stradali…e tali input vengono involontariamente immagazzinati e catalogati nel nostro cervello in maniera differente a seconda del momento, del luogo e del contesto vissuto nel momento in cui sono stati immagazzinati. Ecco che inconsciamente un brand potrebbe essere considerato positivo perché è associato a un bel ricordo…

Un buon marketer che applica il neuromarketing è in grado di analizzare i bisogni dei consumatori in modo da fornire alle aziende informazioni utili al fine di colmarli. E in un contesto economico globalizzato e iperconcorrenziale, ogni dato sulle esigenze dei consumatori è prezioso e indispensabile. Non solo, grazie alle tecniche di marketing, è possibile influenzare il consumatore che però non sempre sceglie il bene migliore, ma quello che percepisce come tale.

Il neuromarketing cerca, quindi, di superare i limiti delle ricerche di mercato tradizionali e di individuare le reali dinamiche del comportamento del consumatore.

Appare, dunque, del tutto evidente la convenienza, per un’azienda, ad affidarsi a un esperto di neuromarketing per avere un supporto alle scelte interne mirate al miglioramento del prodotto offerto e per ottenere un feedback da parte dei consumatori.

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